不当な低評価について筆者らが消費者調査を行ったところ、もともと持っていた企業イメージが不当な評価でも変わらなかった人が多く（43.1％）、企業イメージが向上した人も回答者の4分の1以上いた。
さまざまなカテゴリーにわたる商品・サービス、および3000以上の観察の結果、不公正なレビューは、それを読む第三者である消費者の、その企業に対する同情や共感をおのずと誘っていることがわかった。
個人間での共感の生じ方と同様に、人は公正性のバランスを欠いた批評を目にすると、批評された側への共感が強まる。そして、この共感が購買の増加や愛顧といった好結果を企業にもたらす。不当な低評価は、高評価と同じくらい企業を助けることがあるのだ。
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