Amazonでは、限定ブランドはプライベートブランドと同様に、Amazonのサイトでしか見つからない商品を意味するAmazonの「アワー・ブランド（Our Brands）」にまとめられる。しかし、Amazonが商品の商標登録、開発、生産、販売、流通を行う必要があるAmazonのプライベートブランドと異なり、限定ブランドの場合、Amazonは新商品の展開に必要な役割、およびリソースの一部を担う。研究開発と生産の負担は、Amazonが限定プログラムへの参加を打診するブランドパートナーに移る。Amazonからすると、メーカーとしての仕事には関わらずに独占的な在庫を享受できる。

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