飲食店経営コンサルタントのグレッグ・ラップの経験では、レストランのメニューに値のはるメニューを載せると、たとえそれを注文しなくても、レストラン全体の売上げが上がる。たいていの人は、一番高いメニューは注文しなくても、その次に高いメニューなら注文するからだ。
アメリカのジャーナリスト・評論家のH・L・メンケン曰く、「男が自分の給料に対する満足度は、自分の給料が妻の姉妹の夫の給料より多いかどうかで感じる人が多い。妻の姉妹の夫なら比較しやすいし、似た状況にあると思われるからである」。
著者による実験。高級チョコを一個15セント、キスチョコを一個1セントで並べて販売したところ、学生たちは両方を比べて、73％が高級チョコを買い、27％がキスチョコを買った。そこで、両方を1セントずつ値下げして、14セントと0セント（無料）にした。すると、69％はキスチョコを選び、31％ は高級チョコを選んだ。経済理論上は、双方の相対的価値は変わっていないのだから、各チョコレートを選ぶ人の数も変わらないはずである。
