まず２種類のビールを準備します。１ドル８０セントの特価ビール（A)と２ドル６０セントの高級ビール（B）の二種類のビールを棚に並べておきます。仮に最高の品質を１００とすると、Aは５０、Bは７０という判定がされています。
この場合、二対一の割合でBのビールの方が売れました．
次に、もう一種類ビールの数を増やします。Cは１ドル６０セントで品質は４０です。このCを加えてもCが売れるということは無かったのですが、先ほどの二つの選択に変化がでます。Ａのビールの売上が上がったのです。
多分選択肢が二つの場合は、見栄的な要素で「良い物を買わなくちゃ」という心理が働いてBの高級ビールが売れたのでしょうが、Cという激安品が出た事でAのビールでも「そこそこの選択をした」という心理的な結果を得る事（選択の正当化）ができるようになったからではないと書かれています。
さらに選択肢を加えます。Dは３ドル４０セントと他に比べて非常に高く、品質はBをやや上回る７５という評価です。さて、この場合どのような売れ行きを見せるでしょうか。
最高級であるDは購入者の１０％に選択され、残り９０％がBの高価なビールを選択した、という結果が書かれています。この場合はAもCもまったく売れなかったようです。
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