KOL（中国においてインフルエンサーを意味する）の存在だ。「中国におけるライブコマースでの販売方法は、KOLに依頼するパターンと、企業のCEOや社員が自分たちで販売するというパターンがあるが、圧倒的に売上規模が大きいのは前者だ」。
KOLは「Key Opinion Leader」の略称で、視聴者から寄せられたコメントにリアクションを返したり、サイズを確認したいという視聴者のリクエストに応じて、実際に商品着用してみせるなど、ショーのようなエンターテイメント性のあるコンテンツで消費者の支持を集めている。
実際、あるショッピング系のイベントでは、ふたりのKOLが全体の2割の売上をつくったという事例がある。また、男性ながら口紅のライブコマースで圧倒的な支持を得ている口紅王子（口紅一哥）と呼ばれるKOLは、15分で15000本もの口紅を販売したこともあるという。
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