ブランド構築ではブランド・エクイティーを築き、高め続けることを目指すべきだ。そのためには次の3つが必要だ。
（1）ブランドの認知（Brand Awareness）
無印良品の文具を「悪目立ちしないオシャレな文具」と認知した人は、文具を買うときは無印良品を選択肢として考えるようになる。このように顧客がブランドを認知すると、購入の際に思い出してもらえる可能性が高まるし、ブランドに対する好感度や態度も高まる。
（2）ブランド連想（Brand Associations）
多くの消費者は「無印良品」と聞くと「無駄を排したシンプルなデザイン」を連想する。このように、そのブランド名を聞いた瞬間に消費者が脳内で連想するものが「ブランド連想」だ。このブランド連想のおかげで、顧客は商品を買い続けるようになる。
（3）ブランド・ロイヤルティ（Brand Loyalty）
無印良品の熱狂的ファンは、衣服も食器も冷蔵庫も無印良品で揃え、自宅を無印良品で埋め尽くす。常にそのブランドを選ぶようになった顧客は滅多に行動を変えない。競合他社にとってそのロイヤルティを断ち切るのは至難の業。これが「ブランド・ロイヤルティ」だ。
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