極端な意見を持つ消費者ほど、レビューを投稿する傾向が強い。「自慢と愚痴」バイアスといわれる現象である。結果として、評価分布はしばしばＪ字型になる。大半が5つ星、一部が1つ星となり、その中間の評価がほとんどないという傾向だ。また、肯定的な評価が並ぶと、後により多く肯定的な評価を誘発することも示されている。

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