・コカ・コーラなりペプシなりが口に流れ込むと、感情的な絆を強く感じることにかかわる脳の内側の部分──腹内側前頭前野(VMPFC)と呼ばれる──が刺激される。しかし、コカ・コーラが口に流れ込んでくるとわかっている時は、他のことも起きる。この場合、脳の前方部分──背外側前頭前野(DLPFC) と呼ばれる、作動記憶、連想、高次認知、高次観念などの人間の高次脳機能にかかわる領域──も活発になる。ペプシでも活発になったが、コカ・コーラのほうが反応が強かった。
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