謝罪について、まず謝罪すべきか否か、謝罪することの意義について理解が必要であると言う。謝罪が最善の方法でないケースもあるためだ。謝罪が必要だと判断した場合、説得力ある有効な謝罪を行うために、以下の点を考慮する必要がある。
(1)謝罪の内容について、すでに公になっている情報に加えて、不祥事の事実について全面的に情報を公開して、真実を語る。
(2)誰に対しての謝罪なのか、誰よりも被害者に焦点を絞って、起きてしまった被害を企業として認識していることを、心から遺憾に思っていることを示す。
(3)会社としてどのような対応策を用意しているのか、信頼を寄せてくれる人たちに役立つような再発防止の行動計画を盛り込む。
謝罪にどれほど言葉を尽くしたとしても、被害を償う具体的な行動計画がなければ、謝罪を裏付けることも、再発防止を図ることもできない。