心理学者のダニエル・カーネマンとエイモス・トベルスキーは、人間は同一の事象でも異なるフレーミングをされると、損失を回避する（そしてより多くの利益をもたらす）ように見える選択肢を選ぶと指摘した。たとえば、「失敗の確率5％」と「成功の確率95％」という、ほぼ同じ内容の2つの選択肢を示されたとき、「成功の確率95％」というフレーミングを好むという。
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