米国を本拠とするeコマース大手のAmazonは、できるだけ多くの小売企業を受け入れようとしてきた。ただし、自社のプラットフォームにブランドを引き寄せることに注力しながら、顧客データをほとんど提供せず、競合する自社ブランド製品さえ開発している。だが、北米でのAmazonの普及度を考えると、多くの企業にとってAmazonでのプレゼンスは欠かせない。もっとも、オールバーズやナイキ（Nike）のように、Amazonに公然と反旗を翻している企業もある。

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