あるグループには斬新な製品を、別のグループには安価な製品を、そして、3つ目のグループには斬新な製品を低コストでつくるように指示した。その後、別のグループの被験者に、これら3グループの製品の独創性を評価してもらった。
すると最も高い評価を得たのは、相反するように思えた2つの目標（斬新かつ安価）を与えられたグループがつくった製品だったのである。
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