物質的に満たされて生活が豊かになってくると、人々の需要は多様化し、予測が立てづらくなります。加えて21世紀にはソーシャルの時代になり、ありとあらゆるものがつながり始めて、不確実性がさらに上がってしまった。
近年のマーケターたちは、「以前よりも予測が当たらなくなった」「以前ほどCMが効かなくなった」と自信を失いがちです。しかし実際には、一昔前の先輩たちに比べて彼らの能力が劣っているということではなく、世の中が指数関数的に複雑になっていった結果、極めて予測が立てづらい時代になったということなんですよね。