●イノベーター（革新者）
新しいものを進んで採用する人。市場全体の2.5％を構成。
●アーリーアダプター（初期採用者）
流行に敏感で、自ら情報収集を行い判断する人。オピニオンリーダーとなり、他の消費層に大きな影響力を発揮する。市場全体の13.5％を構成。
●アーリーマジョリティ（前期追随者）:新しいものの採用に比較的慎重な人。市場全体の34％を構成。
●レイトマジョリティ（後期追随者）
新しいものの採用に懐疑的で、周囲の大多数が試しているのを見てから同じ選択をする。市場全体の34％を構成。
●ラガード（遅滞者）
最も保守的な人。世の中の動きに関心が薄く、流行が一般化するまで採用しない。市場全体の16％を構成。
このように5つに分けた上で、「普及率16％の論理」を提唱しています。
「イノベーターとアーリーアダプターを合わせた16％のラインが、次のアーリーマジョリティやレイトマジョリティに広がるかどうかの分岐点になる。16％を超えると、それ以降は急速に普及・浸透していく」
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